Die Vorschusslorbeeren für Marius Hayler (55) hätten größer nicht sein können. Als der Norweger Ende 2023 als neuer Statthalter des chinesischen Elektroautoherstellers Nio in Deutschland präsentiert wurde, bezeichnete Europachef Chen „Chris“ Chen Hayler als „eine der besten Personen aus den eigenen Reihen“ .

Heute, rund ein halbes Jahr später, gibt Marius Hayler auf. Am Montag verkündete Nio den Abschied des Deutschlandchefs. Er gehe, wie das in solchen Fällen dann oft heißt, „aus persönlichen Gründen“. Es sei keine Entscheidung „gegen Nio“, lässt sich der Manager zitieren, „sondern eine Entscheidung für meine Familie und Freunde in Norwegen“. Hayler war für seinen Job nach München gezogen, seine Familie blieb in Oslo. Nun kehrt Hayler heim, künftig leitet er die Geschäfte von Polestar in Norwegen und wird zu dem Direktor für die gesamte Region Nordeuropa.

Ob freiwillig oder nicht – Haylers Abschied ist für Nio der nächste Rückschlag in Deutschland. Ende 2022 hierzulande angetreten, finden die Premium-Elektroautos der Marke trotz überwiegend positiver Testurteile bis dato kaum Käufer. Im vergangenen Jahr brachte Nio in Deutschland gerade einmal 1263 Fahrzeuge auf die Straße. 2024 läuft es bis dato noch schlechter: Zwischen Januar und Mai hat das Kraftfahrt-Bundesamt nur 190 neue Nios hierzulande registriert. Einfacher dürfte es nach der Ankündigung der Europäischen Kommission, ab Juli Strafzölle aus importierte Elektroautos aus China zu erheben, erst einmal nicht werden.

Bei ihrer Expansion verzetteln sich die Chinesen gleich mehrfach . Nio hat kein Händlernetz, setzt im Vertrieb stattdessen auf wenige Edeletablissements in Berlin, Frankfurt, Düsseldorf und bald auch Hamburg. Als Verkaufsstätten scheinen die kaum zu taugen. Nio will nun mit Autohaus-ähnlicheren „Hubs“ gegensteuern, kommt damit aber auch nicht in die Fläche: Geöffnet hat nur ein Standort in München, geplant sind weitere in Köln und Frankfurt.

Weitere Expansion gestoppt

Auch ein engmaschiges Werkstattnetz fehlt der Marke. In der Nio-eigenen App beschwerten sich Kunden immer wieder über schlechte Erfahrungen, wenn mit ihrem Auto etwas nicht stimmte. Hayler wollte das adressieren, der Ausbau der Service-Landschaften gehörte zu seinen Top-Prioritäten.

Das galt auch für den Hochlauf der Nio-eigenen Batteriewechselstationen. In den „Power Swap Stations“ können Nio-Fahrer ihren Akku binnen weniger Minuten tauschen lassen und sparen sich dadurch längere Pausen an einer Ladesäule. Von einer flächendeckenden Verbreitung ist Nio aber auch hier weit entfernt: In Deutschland gibt es aktuell 15 solcher Stationen, in Europa sind es 43.

Nio-Gründer William Li (49) hatte sich über die Entwicklung in Europa bereits mehrfach enttäuscht gezeigt. Ende 2023 hatte dann Lihong Qin, Nios Nummer zwei, die Expansion in weitere europäische Märkte wie Österreich, Belgien und die Schweiz abgeblasen. Zu groß sind die Verluste: 2023 verbrannte Nio im operativen Geschäft umgerechnet fast 3 Milliarden Euro, im ersten Quartal 2024 waren es rund 667 Millionen Euro.

Die schlechte Stimmung schwappte immer wieder auch nach Deutschland über. Insider aus der Nio-Deutschlandzentrale in München berichteten manager magazin von kulturellen Differenzen zwischen europäischen und chinesischen Beschäftigten. Im vergangenen Jahr gipfelte das im Abschied großer Teile der Deutschlandspitze um Ralph Kranz (51).