Fußball-Europameisterschaft „Wer ist denn Büdd?“ – Wie BYD mit der EM wachsen will
Atos, Lidl, BYD: Der chinesische Autobauer taucht bei der EM 2024 neben bekannten Namen auf der ganz großen Werbebühne auf
Foto: Pdv / Photo News / IMAGOAls die Uefa im Januar den Fußballfans in gewohnt gestelzten Worten mitteilte , dass der chinesische E-Autobauer BYD den Volkswagen-Konzern als Mobilitätspartner und globaler Sponsor der Europameisterschaft ablösen werde, war das ein Paukenschlag. BYD verdrängt VW. Nicht nur auf dem weltweit wichtigsten Automarkt China, sondern auch bei der Fußball-EM in Deutschland. Ausgerechnet.
Nicht wenige Beobachter prognostizierten, BYD werde binnen kurzer Zeit auch den deutschen Markt für Elektroautos überrollen – zumal wenige Wochen nach dem EM-Coup auch der riesige, konzerneigene Autofrachter „Explorer 1″ in Bremerhaven andockte und 3000 BYD-Fahrzeuge für den europäischen Markt ausspuckte. Mehr Selbstbewusstsein geht kaum. Von einem nahenden „Auto-Tsunami“ aus China war die Rede.
Nun, rund 4 Monate später, ist der Tsunami zu einem lauen Lüftchen abgeflaut. Rund 7400 Autos der Marke BYD wurden in Europa im ersten Quartal neu zugelassen. Die meisten der 3000 Fahrzeuge, die im Januar mit der „Explorer 1“ anlandeten, stehen noch immer auf einem riesigen Parkplatz in Bremerhaven. In Deutschland erreichte BYD im Jahr 2023 mit 4139 zugelassenen Neuwagen einen Marktanteil von 0,1 Prozent. Die hartnäckige Zurückhaltung der Käufer auf dem Elektroautomarkt, die von der EU geplanten Strafzölle auf E-Autos aus China sowie die Versuche von CDU und CSU, das ab 2035 vorgesehene Verbrennerverbot wieder zu kippen, werden den Herstellern von Elektroautos auch im laufenden Jahr Probleme bereiten. Wie also wird sich der auf Normalmaß geschrumpfte BYD-Konzern zum Start der Fußball-Europameisterschaft aufstellen?
Klar ist: Vier Wochen Fußball-EM sind eine Topchance, die eigene Marke bekannter zu machen – erst recht von einem noch bescheidenen Niveau aus. Für BYD geht es nun darum, für Fußballfans und Verbraucher ein Begriff zu werden. „Wir sind noch kein haushaltsgeläufiger Name“, heißt es aus Herstellerkreisen. Von „Wer ist denn Büdd?“ hin zu „BYD – schon mal gehört“ wäre es schon ein Fortschritt.
Dass ein Mega-Sportevent wie die EM dabei helfen kann, darauf deutet eine Studie der Unternehmensberatung Horváth hin: Im Oktober 2023 gab in einer repräsentativen Umfrage nur ein Zehntel der befragten europäischen Kunden an, beim nächsten Autokauf ein Auto von BYD in Betracht zu ziehen. Bei der nächsten Umfrage im April 2024 stieg das Kaufinteresse schon auf 36 Prozent. Dass es von Kaufinteresse bis zum Kauf aber noch ein weiter Weg ist, weiß man auch bei BYD.
Verzicht auf Modellautos im Mittelkreis
Ein „Big Bang“ des chinesischen Elektroauto-Angreifers ist daher während der Fußball-EM nicht zu erwarten. BYD-Marketingexperten erinnern sich nach den jüngsten Turbulenzen in der Branche möglicherweise an die Fußball-Hymne „Dieser Weg wird kein leichter sein“ aus dem Sommermärchen-Jahr 2006. Von „überrollen“ ist kurz vor Beginn des Turniers keine Rede mehr, nach dem Motto von Otto „Rehakles“ Rehagel setzt man stattdessen auf kontrollierte Offensive. Man „plane langfristig“ auf dem europäischen Markt, heißt es immer wieder.
Tamtam wäre da fehl am Platz: Anders als VW wird BYD den Spielball beim Eröffnungsspiel am Freitag wohl nicht per ferngesteuertem Modellauto nicht zum Mittelkreis fahren. Bei BYD will man lieber mit „echten“ Autos überzeugen. Verschiedene BYD-Modelle werden rund um die Spiele präsentiert: In den Stadien, in den offiziellen Fanzonen und als Transportmittel, um wichtige und weniger wichtige Promis und Uefa-Funktionäre emissionsfrei von A nach B zu bringen.
Rund um die Euro 2024 wird der Hersteller seine Elektroautos außerdem mit speziellen Leasingraten bewerben. Zu konkreten Zahlen schweigt sich BYD noch aus, doch ist zu erwarten, dass ab Freitag nicht nur die Zweikämpfe auf dem Rasen, sondern auch die Preiskämpfe in der E-Auto-Branche fortgeführt werden. „Das Interesse ist gar nicht so schlecht“, ist aus dem Handel zu hören. „Es fällt aber noch schwer, das Interesse auch in Verkäufe umzuwandeln.“
Langfristiger Plan mit mehreren Bausteinen
Rund um das Spiel Deutschland gegen Ungarn am 19. Juni in Stuttgart lädt BYD zudem zu Testfahrten mit den Modellen BYD Tang und BYD Seal U DM-i ein. Interessant: Beide Modelle sind Plug-in-Hybride und keine reinen E-Autos, auch wenn die Verbrennungsmotoren dem Hersteller zufolge nur an Bord sind, um die Batterie nachzuladen, wenn der der Saft auszugehen dort. Ursprünglich waren diese Modelle nur für Märkte gedacht, in denen E-Mobilität noch keine Rolle spielt. Offenbar reagiert man bei BYD nun aber auf die E-Müdigkeit in Deutschland. Aus dem Umfeld des Herstellers ist zu hören, dass man „froh“ darüber sei, die Autos auch nach Deutschland zu bekommen.
Deutsche Konkurrenten wie VW haben trotz des verhaltenen Starts von BYD keinen Anlass zur Schadenfreude – zu groß sind die eigenen Probleme. Auch bei der noch sehr überschaubaren Kundenbasis in Deutschland und Europa ist die EM für BYD ein wichtiger Schritt, um als Autohersteller für die breite Masse wahrgenommen zu werden. Neben dem EM-Sponsoring plant BYD außerdem, die Zahl seiner Verkaufsstandorte schrittweise zu erweitern. 2025 ist dann die Eröffnung des Werkes in Ungarn geplant. Dabei soll es nicht bleiben: BYD spricht inzwischen konsequent im Plural von „Werken in Europa“, mit denen man plant. All das sind Teile einer langfristigen Strategie, um eines Tages nicht nur in den Stadien, sondern auch auf den Straßen sichtbar zu werden.
